การหมุนกลับไปที่วิดีโอของ Facebook แสดงให้เห็นว่าคนหนุ่มสาวต้องการคนหนุ่มสาวมากแค่ไหน
Shirin Ghaffary เป็นผู้สื่อข่าวอาวุโสของ Vox ซึ่งครอบคลุมอุตสาหกรรมโซเชียลมีเดีย ก่อนหน้านี้ Ghaffary ทำงานที่ BuzzFeed News, San Francisco Chronicle และ TechCrunch
Meta ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Facebook จำเป็นต้องรักษาความเกี่ยวข้องเอาไว้ แม้ว่าจะมีผู้ใช้มากกว่า 3.5 พันล้านคนต่อเดือนบนแพลตฟอร์ม Facebook, Instagram และ WhatsApp แต่ฐานผู้ใช้ก็มีอายุมากขึ้น กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น TikTok และรูปแบบธุรกิจที่กำหนดเป้าหมายโฆษณากำลังเผชิญกับการหยุดชะงักที่เจ็บปวด . สิ่งที่มุ่งเน้นต่อไปจะเป็นตัวกำหนดอนาคตและส่งผลกระทบต่อผู้คนจำนวนมากที่พึ่งพาผลิตภัณฑ์ของตน
Mark Zuckerberg CEO ของ Meta ได้ทำให้แผนระยะยาวของบริษัทมีความชัดเจน: มันรวมอยู่ใน metaverseซึ่งเป็นโลกเสมือนจริงที่ผู้คนสามารถใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมและความจริงเสมือนเพื่อโต้ตอบซึ่งกันและกัน แต่ metaverse ในตอนนี้ส่วนใหญ่เป็นแนวคิดและจะใช้เวลาห้าถึง 10 ปีในการสร้าง (เพื่อให้เป็นไปตามบริบท Meta ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 18 ปีที่แล้วเท่านั้น) ในขณะเดียวกัน Meta กำลังใช้พลังเต็มที่อยู่เบื้องหลัง Reels ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์วิดีโอสั้นที่มีลักษณะคล้ายกับ TikTok และได้รับกระแสน้อยกว่ามาก เดิมพัน metaverse ขนาดใหญ่ นั่นไม่ได้หมายความว่าควรมองข้าม Reels
ในการเรียกรายได้ล่าสุด Zuckerberg กล่าวถึง Reels อย่างน้อย 20 ครั้งและระบุว่าเป็นพื้นที่การลงทุนที่สำคัญอันดับต้น ๆ ของเขาในปี 2022 โดยกล่าวว่า “มันเป็นสิ่งที่ถูกต้องอย่างแน่นอนที่จะพึ่งพาสิ่งนี้และผลักดันให้ Reels เติบโตอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม่ใช่ เหยียบเบรกค้างไว้เลย”
จนถึงตอนนี้ การผลักดันของ Meta สำหรับ Reels ดูเหมือนจะได้ผล อย่างน้อยก็ในแง่ของการดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ Facebook: จากการวิเคราะห์พิเศษที่จัดทำโดย Recodeโดย คลังสมอง อินเทอร์เน็ตโซเชีย ลIntegrity Institute, Reels ได้รับความนิยมอย่างมากจนมากกว่าครึ่งของโพสต์ที่มีคนดูมากที่สุด 20 อันดับแรกทั่วทั้ง Facebook (รายงานไม่รวมการดู Instagram) ในสหรัฐอเมริกาในไตรมาสที่แล้วเป็น Reels ที่โพสต์ครั้งแรกบน Instagram ไตรมาสที่แล้วเป็นช่วงแรกที่ Reels อยู่บน Facebook ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่ Reels จะปรากฏเป็นครั้งแรกในชาร์ตเหล่านี้ แต่เป็นเรื่องใหญ่ที่พวกเขาได้รับตำแหน่งสูงสุดในโพสต์จำนวนมากนี้ ถึงกระนั้นก็มีข้อแม้: รีลที่มีคนดูมากที่สุดส่วนใหญ่ถูกแชร์โดยบัญชีที่ไม่ระบุชื่อหรือรวบรวมเป็นหลัก และรีโพสต์เนื้อหาของผู้สร้างรายอื่น เช่น วิดีโอ TikTok
การค้นพบนี้สะท้อนถึงจุดอ่อนในวงกว้างของวิดีโอคลิปมือถือบางรายการ: พวกมันไม่ซ้ำกัน และในขณะที่ Facebook ผลักดันให้ผู้สร้างสร้างเนื้อหาที่สดใหม่มากขึ้น แต่นั่นไม่ได้ส่งผลให้วิดีโอดีขึ้นเสมอไป
ถึงกระนั้น ความนิยมในช่วงแรกของ Reels แสดงให้เห็นว่า เมื่อบริษัทที่มีขนาดเท่ากับ Meta ต้องการให้ผู้คนเกือบ 4 พันล้านคนใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อรับบางสิ่ง (โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพ) ก็ยากที่จะต้านทานได้ ความสำเร็จเบื้องต้นยังบ่งชี้ว่า Reels พร้อมที่จะทำสิ่งเดียวกันผ่านผลิตภัณฑ์ Meta — รวมถึงฟีเจอร์ลอกเลียนแบบอย่าง Instagram Stories ซึ่งได้แรงบันดาลใจอย่างชัดเจนจาก Snapchat — ได้ทำไปแล้ว: ปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารและแบ่งปันข้อมูลของผู้คนหลายพันล้านคน และช่วยให้ Meta ยังคงใหญ่ที่สุด บริษัทโซเชียลมีเดียในโลก
Tessa Lyons-Laing ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Meta สำหรับ Reels กล่าวว่า “Reels เป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้นไปสู่วิดีโอแบบสั้น” คุณลักษณะนี้ “เป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งของกลยุทธ์สำหรับคนหนุ่มสาวของเรา” Lyons-Laing กล่าว “เป็นสิ่งที่เราจะลงทุนต่อไปด้วยเหตุผลนั้น”
ความสำเร็จและความท้าทายของ Early Reels
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Facebook ได้หันไปส่งเสริมการโพสต์วิดีโอผ่านข้อความและรูปภาพบนฟีดของผู้คน แต่ตั้งแต่ Reels เปิดตัวบน Instagram ในเดือนสิงหาคม 2020 และบน Facebook ในเดือนกันยายน 2021 บริษัทก็หันมาใช้วิดีโออีกครั้ง และนั่นก็มีผลกระทบอย่างมากต่อประเภทเนื้อหาที่ได้รับความนิยมสูงสุดในแอปแล้ว
Meta ประกาศเมื่อเร็วๆ นี้ว่า Reels เป็น “รูปแบบเนื้อหาที่เติบโตเร็วที่สุด” บน Facebook และ Instagram — หมายความว่ามันเติบโตเร็วกว่าฟีเจอร์เก่าอย่าง Stories, Watch และฟีดโพสต์ บริษัทกล่าวว่าตอนนี้ Reels ยังเป็นผู้สนับสนุนที่ใหญ่ที่สุดในการเติบโตของการมีส่วนร่วมบน Instagram ซึ่งหมายความว่าเป็นที่ที่ผู้คนชอบ ความคิดเห็น และการแชร์เพิ่มขึ้นมากที่สุด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Instagram แนะนำ Reels ในฟีดของผู้คน — ทำให้เกิดคำถามว่าผู้คนกำลังดู Reelsเพราะพวกเขาชอบพวกเขาหรือเพราะ Facebook ให้บริการ Reels แก่พวกเขา
แต่คุณลักษณะนี้ไม่เพียงแค่เติบโตอย่างรวดเร็ว: จากการวิเคราะห์ของ Integrity Institute แสดงให้เห็นว่า Reels เริ่มแซงหน้ารูปแบบอื่นๆ แล้ว Reels คิดเป็น 11 ใน 20 ของโพสต์ที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดของ Facebook ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2021
การวิเคราะห์ยังนำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประเภทของเกมมือถือที่มีผู้เล่นมากที่สุด: ประมาณ 73 เปอร์เซ็นต์ของเกมม้วนที่มีคนดูมากที่สุดในชาร์ต 20 อันดับแรกนั้นโพสต์จากบัญชีที่ไม่ระบุตัวตน และเกือบ 82 เปอร์เซ็นต์มาจากบัญชีที่รวบรวมเนื้อหาของผู้อื่นเป็นหลัก 2 ใน 11 Reels อันดับต้น ๆ ในรายการเป็นวิดีโอ TikTok ที่รีไซเคิลจริง ๆ ตามรายงาน มันเป็นขนาดตัวอย่างที่เล็ก แต่ก็ยังเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงประเภทของวงล้อที่เล่นได้ดีบนแพลตฟอร์ม
Jeff Allen อดีตนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลของ Facebook และผู้ร่วมก่อตั้ง Integrity Institute บอกกับ Recode ว่าเนื้อหาที่ไม่เป็นต้นฉบับและไม่ระบุชื่อนั้นมีเปอร์เซ็นต์สูง เนื่องจากมันชี้ให้เห็นว่า Reels กำลังสร้างแรงจูงใจให้กับผู้รวบรวม บัญชีสแปม แทนที่จะให้รางวัลแก่ผู้สร้างดั้งเดิมที่ใช้เวลาและ ความพยายามในการสร้างวิดีโอคุณภาพสูง
“หากคุณเป็นครีเอเตอร์ แน่นอนว่าคุณไม่ต้องการให้เนื้อหาที่ไม่มีต้นฉบับอยู่บนแพลตฟอร์ม เพราะมีคนขโมยเนื้อหาของคุณไป” อัลเลนกล่าว
ในระยะยาว นั่นอาจเป็นอุปสรรคต่อแรงผลักดันของ Meta เพื่อให้ทุกคนดูคลิปม้วนมากขึ้น
เพื่อตอบสนองต่อการค้นพบนี้ Lyons-Laing ของ Meta กล่าวว่า บริษัทคาดว่าจะเห็นเนื้อหาที่ไม่เป็นต้นฉบับมากขึ้นใน Reels เนื่องจากคุณลักษณะนี้ยังคงอยู่ในช่วงแรก
Lyons-Laing กล่าวว่า “ในขณะที่เราเริ่มดีขึ้นเกี่ยวกับการสร้างระบบเพื่อเสริมเนื้อหาต้นฉบับ ฉันคิดว่าคุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงนั้นเมื่อเวลาผ่านไป” Lyons-Laing กล่าว
Meta ได้เริ่มสะกิดผู้สร้างให้แชร์ Reels ที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับ Instagram และ Facebook: ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 ประกาศว่าจะลดลำดับความสำคัญของวิดีโอ TikTok ที่แชร์ซ้ำซึ่งมีโลโก้ TikTok กล่าวว่าจะใช้จ่ายโบนัส 1 พันล้านดอลลาร์และการจ่ายเงินอื่น ๆ ให้กับผู้สร้างภายในสิ้นปี 2565 และเพิ่งเริ่มทดลองใช้เพื่อแบ่งปันรายได้โฆษณา 55 เปอร์เซ็นต์บน Reelsให้กับกลุ่มผู้สร้างที่เลือก
“เราต้องการช่วยผู้คนที่กำลังสร้างเนื้อหา [เพื่อ] หาเลี้ยงชีพ; นั่นคือผู้ที่เราพยายามจะให้รางวัล” Lyons-Laing กล่าว “นั่นคือหลักการสำคัญที่เราจะลงทุนต่อไป”
การสะกิดของ Meta กำลังได้ผล โดยโน้มน้าวให้ผู้สร้างและผู้มีอิทธิพลบางส่วนที่หาเลี้ยงชีพบนแพลตฟอร์มของตนเปลี่ยนประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาแบ่งปัน
นั่นเป็นเหตุผลที่ Erin Sheehan วัย 24 ปี ผู้มีอิทธิพลด้านไลฟ์สไตล์ในนิวยอร์กซิตี้ซึ่งมีผู้ติดตามมากกว่า 12,000 คนซึ่งดำเนินการโดย@girlmeetsnewyorkcityได้เปลี่ยนโฟกัสจากการโพสต์รูปภาพบน Instagram มาเป็นการสร้าง Reels ในตอนแรกเธอลังเลที่จะ ทำวิดีโอเพราะมันซับซ้อนกว่าในการผลิต แต่เธอเริ่มยอมรับรูปแบบนี้หลังจากที่บริษัทเริ่มให้โบนัสตามจำนวนการดูคลิปที่เธอได้รับ
“ฟังนะ ถ้าพวกเขาจ่ายให้ฉัน ฉันจะรับ” ชีแฮนกล่าว ผู้ซึ่งได้เห็นจำนวนการดูคลิปของเธอเติบโตขึ้นในปีที่ผ่านมา และตอนนี้ได้รับยอดดูต่อค่าเฉลี่ยบนคลิปของเธอมากกว่าภาพถ่าย “ตอนนี้ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่า Reels เป็นเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดบน Instagram” เธอกล่าวเสริม
การได้คนอย่าง Sheehan เป็นส่วนสำคัญในแผนของ Meta ที่จะทำให้ตัวเองโดดเด่น หาก Meta สามารถโน้มน้าวให้เครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมหาศาลของตนโพสต์ Reels แทนรูปภาพที่พวกเขาพอใจได้ บริษัทก็อาจจะสร้างเครือข่ายใหม่สำหรับผู้สร้างเฉพาะ Reels ได้
แต่การสร้างเนื้อหาที่ดีนั้นไม่ง่ายเหมือนการจ่ายเงินให้กับผู้สร้าง ตามที่เพื่อนร่วมงานของฉัน Rebecca Jennings เขียนในสัปดาห์นี้ผู้สร้างบางคนกำลังสร้าง Reelsเมื่อพวกเขาต้องการโพสต์รูปภาพหรือเรื่องราวแทนส่งผลให้บางคนพบ เนื้อหาที่น่าสนใจน้อยกว่าที่คุณพบบน TikTok
วิธีหนึ่งที่ Instagram อาจดึงดูดครีเอเตอร์ด้วยวิธีอื่นนอกเหนือจากการจ่ายเงิน นั่นคือการเสนอความสม่ำเสมอ
ผู้สร้างบางคนที่โพสต์บนทั้งสองแพลตฟอร์มกล่าวว่าพวกเขาได้รับไลค์ แชร์ และความคิดเห็นบน Reels ที่สม่ำเสมอมากกว่าบน TikTok
“การมีส่วนร่วมกับ Instagram Reels ของฉันกำลังทะลุเพดาน” Oorbee Roy นักสเก็ตบอร์ดวัย 47 ปีและคุณแม่ที่ดูแล@auntyskatesและมีผู้ติดตามมากกว่า 33,000 คนบน Instagram กล่าว Roy สร้างโซเชียลมีเดียของเธอโดยใช้ TikTok แต่บอกว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้เธอได้โพสต์เนื้อหาของเธอใน Reels ซึ่งเธอมีฐานแฟนคลับที่มีอายุมากกว่าและมีฐานในต่างประเทศมากกว่าเล็กน้อย โดยเฉพาะในอินเดีย รัฐบาล อินเดียสั่งห้าม TikTok ในเดือนมิถุนายน 2020ซึ่งสร้างช่องเปิดที่สำคัญสำหรับ Meta เพื่อให้สามารถครอบงำสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศได้อย่างง่ายดาย
ในส่วนอื่นๆ ของโลก ยังไม่ชัดเจนนักว่าการผลักดันให้ Facebook แซงหน้า TikTok ในฐานะจุดหมายปลายทางอันดับ 1 สำหรับวิดีโอโซเชียลรูปแบบสั้นจะได้ผลหรือไม่ นอกจากนี้ TikTok ยังเปิดตัวกองทุนสำหรับครีเอเตอร์มูลค่า 200 ล้านดอลลาร์ในปี 2020ซึ่ง มีแผนจะขยายเป็น1 พันล้านดอลลาร์ในอีก 3 ปีข้างหน้า เป็นการแข่งขันที่จะตัดสินว่า Facebook และ Instagram สามารถโปรโมตเนื้อหาที่ดึงดูดใจที่ TikTok มีได้หรือไม่ และจะเอาชนะใจผู้ชมหลักซึ่งก็คือผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาวได้หรือไม่
การต่อสู้กับ TikTok เพื่อการครอบงำวิดีโอแบบสั้น
ไดรเวอร์ที่สำคัญที่สุดสองตัวของการผลักดัน Reels ของ Meta เชื่อมโยงกัน: ความเกี่ยวข้องของบริษัทสำหรับคนรุ่นใหม่ในสหรัฐอเมริกากำลังจางหายไป เช่นเดียวกับที่คนรุ่นใหม่หันมาใช้ TikTok ซึ่งเป็นแอปที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกในปี 2021
ฐานผู้ใช้ที่อายุน้อยของ Facebook ในสหรัฐอเมริกาลดลงอย่างมาก โดยผู้ใช้ที่เป็นวัยรุ่นลดลง 13 เปอร์เซ็นต์ในช่วงปี 2019 ถึง 2021ตามเอกสารภายในที่เปิดเผยโดยผู้แจ้งเบาะแสของ Facebook Frances Haugen เมื่อปีที่แล้ว ในขณะเดียวกันเอกสารที่รั่วไหลออกมาแสดงให้เห็นว่า Facebook ได้มองข้ามผลการวิจัยของตนเองต่อสาธารณชนที่พบความเชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์ของตนกับปัญหาสุขภาพจิตในวัยรุ่นบางคน รวมทั้งการที่ Instagram ทำให้ปัญหาภาพลักษณ์ของร่างกายแย่ลงในเด็กสาววัยรุ่น 1 ใน 3 คน สิ่งนี้ทำให้หน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯกดดันให้ Meta ชะลอความพยายามที่จะดึงดูดผู้ใช้อายุน้อยที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาว
แต่การตรวจสอบข้อเท็จจริงไม่ได้เปลี่ยนข้อเท็จจริงที่ว่าสำหรับบริษัทโซเชียลมีเดียใดๆ ผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่ายังคงเป็นกลุ่มประชากรที่มีค่าที่สุด
Mae Karwowski ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Obviously บริษัทการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียกล่าวว่า “ทั้งหมดนั้นเกี่ยวกับ ‘LTV’ ซึ่งเป็นมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของผู้ใช้แต่ละคน “คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่าคุณให้บริการแก่ผู้คนที่อายุน้อยกว่า เพื่อที่คุณจะไม่เลิกใช้หรือถูกมองว่าเป็นแอปสำหรับผู้สูงวัย”
ในขณะเดียวกัน TikTok ก็ได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่น ในปีที่ผ่านมา ผู้ใช้ TikTok 3 เปอร์เซ็นต์มีอายุระหว่าง 18-25 ปี ในขณะที่ผู้ใช้ Instagram และ Facebook เพียง 27 เปอร์เซ็นต์และ 23 เปอร์เซ็นต์อยู่ในกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าตามลำดับ
แต่ในขณะที่ TikTok ดูเหมือนจะนำหน้า Meta เมื่อพูดถึงผู้ชมอายุน้อยและผลกระทบทางวัฒนธรรมอย่างกะทันหัน นั่นอาจไม่เพียงพอ Meta มีพลังแห่งสเกล
“TikTok เป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและได้ตอกย้ำรูปแบบวิดีโอสั้น มันเป็นสายฟ้าในขวด” เบนจามิน แบล็ก หัวหน้าร่วมฝ่ายวิจัยตราสารทุนทางอินเทอร์เน็ตของสหรัฐที่ธนาคารดอยช์แบงก์กล่าวกับ Recode “แต่ Meta มีฐานผู้ใช้ที่ใหญ่กว่า ซึ่งตามคำนิยามหมายถึงจำนวนลูกตาที่มากขึ้น … ฉันคิดว่าพวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการลดช่องว่าง”
เขาเสริมว่าการโน้มน้าวให้ผู้สร้างจำนวนมากขึ้นยอมรับ Reels จะเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของ Meta ในการแข่งขันกับ TikTok
หากประวัติเป็นข้อบ่งชี้ใด ๆ ให้จำไว้ว่า Instagram ของ Meta คัดลอกและแซงหน้า Snapchat ได้เร็วเพียงใด ซึ่งเป็นภัยคุกคามที่สำคัญต่อ Facebook ย้อนกลับไปในปี 2559 Snap ยังคงอยู่ทำกำไรและเป็นที่นิยมในหมู่ผู้ใช้อายุน้อย — แต่ไม่เห็นระดับของการเติบโตอย่างรวดเร็ว และอิทธิพลทางวัฒนธรรมที่บางคนเคยคิดว่าสามารถเข้าใจได้ และที่ TikTok มีอยู่ในปัจจุบัน
ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่า Meta กับ TikTok ทะเลาะกันเรื่องวิดีโอสั้นจะออกมาในลักษณะเดียวกับที่ Meta กับ Snap ทำหรือไม่ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอน: วงล้ออยู่ที่นี่แล้ว มันไม่ได้เป็นเพียงฟีเจอร์ลอกเลียนแบบแบบใช้แล้วทิ้ง แต่เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ที่พัฒนาตลอดเวลาของ Facebook เพื่อให้คงความเกี่ยวข้องและเอาชนะคู่แข่ง
